SFE | Examentips

Examentips

Toelichting op beoordelingsformulier examen exportbuitendienst

1. Bedrijf/opdracht/probleemstelling

Wat produceert het bedrijf, waarom wordt export overwogen/is export noodzakelijk, wat wil het bedrijf uitgezocht hebben. Dit onderdeel mag niet onderbelicht zijn. Kan in ca. 1 A4 verwoord worden.

2. SWOT-analyse.

De sterkte/zwakte-analyse moet in ieder geval gaan over:

Mankracht (zijn er medewerkers, die zowel binnen als buiten het bedrijf export op poten kunnen zetten. Export naar Frankrijk opbouwen zonder iemand in het bedrijf te hebben, die Frans spreekt, is erg lastig).
Geld (wordt er gedacht aan de periode, die nodig is om een begin van export op te bouwen. Zijn de kosten voor die periode in kaart gebracht en is het bedrijf kapitaalkrachtig genoeg om deze te dragen). Daarnaast dient er gekeken te worden naar de produktiemiddelen. Is er voldoende capaciteit of moet er geïnvesteerd worden? Is daar dan geld voor beschikbaar?
Tijd (kan er, zowel van management als medewerkers, verwacht worden, dat het intensieve werk, nodig om een exportmarkt op te bouwen, ook werkelijk gedaan kan worden. Als een bedrijf bijvoorbeeld herstructureert of onderhevig is aan sterke binnenlandse concurrentie, waarbij alle hens aan dek moet, is opbouw van export al een bijna onmogelijke taak).

De kansen, maar ook de bedreigingen, kunnen gedeeltelijk afgeleid worden uit de landeninformatie en de eventueel beschikbare branche-informatie. De informatie, die het bedrijf heeft over de concurrentie zowel in binnen- als buitenland, is hiervoor een belangrijk hulpmiddel. Tevens kan hier worden vermeld in welke fase van de produktlevenscyclus het produkt op de thuismarkt verkeert en of dit al dan niet een kans/bedreiging is voor zowel de thuis- als de exportmarkt.

Bijna elk bedrijf moet bij de Kamer van Koophandel een jaarrekening deponeren en deze ligt ter inzage. Een aantal (financiële) gegevens is dus altijd beschikbaar. Ook zijn jaarrekeningen tegenwoordig steeds vaker via Internet op te vragen. Wanneer financiële gegevens toch niet beschikbaar zijn of niet beschikbaar gesteld worden door het bedrijf, mag de kandidaat een schatting maken. Dit wel vermelden.

Een SWOT-analyse moet altijd te maken zijn. Het zwaartepunt bij de beoordeling ligt bij de interne analyse (eigen waarneming van de kandidaat!), maar de externe analyse moet ook aan de orde komen. Een SWOT-analyse kan in 1 à 2 A4 worden uiteengezet.

3. Onderbouwing landenkeuze

Het overschrijven van bladzijden landeninformatie is onvoldoende. Het antwoord op de vraag: Waarom het produkt in dat land? dient hier aan de orde te komen. Dat het Duitse Beieren grotendeels katholiek is, is niet relevant voor de verkoop van bergschoenen. Het is wel relevant om de diverse feestdagen te weten bij de verkoop van bloemen. De landenbeschrijving met demografische, geografische en statistische gegevens kan in de bijlage opgenomen worden. De kandidaat dient wel de voor de export relevante gegevens uit de landenbeschrijving in het exportplan onder te brengen. Veelal is de landenkeuze reeds door het bedrijf bepaald en is het zaak voor de kandidaat deze keuze aan een kritisch onderzoek te onderwerpen. Ook is het relevant de geraadpleegde bronnen, zowel interne als externe, duidelijk te vermelden. De landenrapportage en onderbouwing ervan nemen 2 à 3 A4 in beslag.

4. Marketing concept (lange termijn).

Het management moet een beleidsbeslissing nemen over de te volgen weg. Concreet gezegd: in hoeveel jaar moet een bepaald marktaandeel verkregen zijn, wanneer ben je op het break-even punt en vooral op welke manier kan dit bereikt worden. De meeste bedrijven weten dit ook niet. In die gevallen verdient het aanbeveling de "witte vlekken" aan te geven die via field of desk research moeten worden onderzocht. Uit de SWOT-analyse kunnen ook gevolgtrekkingen komen. Dit punt wordt meegewogen met de beantwoording van vraag 5. Dit concept kan op 1 A4 gezet worden.

5. Marktentreestrategie.

Via welk kanaal of welke kanalen wordt de markt betreden en hoe doe je de promotie. Als de opsteller van het rapport twee alternatieven tegenover elkaar zet en het management wil adviseren, dan is een uitvoerige omschrijving met alle voor- en nadelen van deze twee alternatieven op zijn plaats. De kandidaat geeft dus aan welke entreestrategie het beste gekozen kan worden. Niet goed is het opnemen van alle entreemogelijkheden en dan geen keuze maken! Op ca. 1 A4 moet het mogelijk zijn de entreestrategie te verwoorden en produkt-marktcombinaties aan te geven.

6. Inzet marketingmixinstrumenten.

Produkt. Fenedex gaat er vanuit, dat het rapport gemaakt wordt voor het management, dat kennis heeft van het produkt. Een korte, bondige omschrijving volstaat. Folders en uitgebreide omschrijvingen mogen onderdeel uitmaken van het rapport (bijvoorbeeld voor de accountant of een externe adviseur), maar dan als bijlage. Hier dient te worden aangegeven welke aanpassingen in het produkt of assortiment eventueel noodzakelijk zijn.
Prijs. Een element in het exportplan, dat dikwijls niet tot zijn recht komt. Een (opzet tot een) prijscalculatie is een essentieel onderdeel van het plan. De prijscalculatie dient rekening te houden met winstopslag, exportverpakking, vrachtkosten, verzekering, provisie, betalingskorting, inklaring, promotie enz. Als niet alle gegevens beschikbaar zijn, dan moet toch een poging gedaan worden tot een logische opbouw te komen.
Plaats. De kandidaat dient duidelijk aan te geven welke marktsegmenten/ doelgroepen hij/zij op het oog heeft en welk distributiekanaal daarvoorhet beste geschikt is. Ook dient in dit verband vormen van de relevante fysieke distributie te worden aangegeven.
Promotie. Veel kandidaten voeren bij dit onderdeel (te) veel mogelijkheden op zonder de kosten in het oog te houden. De keuze van promotiemiddelen heeft zowel invloed op de prijscalculatie als op de financiële consequenties. De kosten van een TV-spot (productie- en uitzendkosten) en een dagbladadvertentie worden dikwijls zwaar onderschat. De kandidaat moet zich goed afvragen welke promotie voor de gekozen product/marktcombinatie geschikt en financieel haalbaar is.

Afhankelijk van het produkt en de invulling, die aan de andere elementen gegeven wordt, kan de omschrijving van punt 5 tussen 2 en 6 A4 liggen.

7. Voorwaarden

A. Betalingsvoorwaarden.

Soms maken kandidaten zich hiermee gemakkelijk vanaf door in EUR te factureren en EXW te leveren. De kandidaat dient dan wel toe te lichten wat dit voor consequenties heeft voor de klant en de eigen concurrentiepositie t.o.v. eventuele lokale fabrikanten of concurrenten die wel op C- of D-termen leveren of in een buitenlandse valuta factureren.

B. Leveringsvoorwaarden.
In veel exportplannen worden de voorwaarden zonder onderbouw vermeld of geheel weggelaten. Dit is niet de bedoeling. Er dient te worden toegelicht waarom een bepaalde leveringsvoorwaarde wordt voorgesteld. Hiervoor is ongeveer 1 A4 nodig.

8. Financiële consequenties (kosten/baten).

Hiervoor is dit bij de andere punten al aan de orde geweest. Bij de SWOT-analyse, marketingmix, moeten gegevens boven water komen, die een duidelijke afweging mogelijk maken. Kandidaten hebben de neiging zoveel mogelijk elementen in hun scriptie op te nemen; het exportplan zo compleet mogelijk te maken. Vergeten wordt dan echter, dat aan al die elementen ook een kostenplaatje zit. Als dus uit de SWOT-analyse blijkt, dat er een bepaald bedrag voor exportopbouw besteed kan worden, moet daar bij de uitwerking en de keuze van de aanpak rekening mee worden gehouden.

Een voorbeeld: na positief afronden van de desk-rsearch maakt de exportmanager een oriëntatiereis van een week, daarna wordt het distributiekanaal gezocht, de exportmanager gaat de kandidaten hiervoor bezoeken, contracten moeten worden opgesteld, de agent/importeur komt zich in Nederland oriënteren, besluit wordt genomen aan een beurs deel te nemen enz. Een schatting van deze kosten dient onderdeel te zijn van de financiële consequenties. Het management wil weten waar de kosten liggen en wanneer ze gefinancierd moeten worden.

Ook dient hier een beeld gegeven te worden van de te stellen verkoop- en omzetnormen voor bijvoorbeeld de komende drie jaar en een pay-back of break-even analyse. Dit kan ook in schematische vorm. Een en ander hoeft niet tot op de cent te kloppen, belangrijker is dat het principe goed weergegeven wordt. Een benadering van de financiële positie vanuit de balans is onnodig. Uiteen te zetten op maximaal 2 A4.

9. Conclusies/aanbevelingen/stappenplan.

Een exportplan mag beginnen met de conclusies en aanbevelingen. In de praktijk wil de directie ook gelijk zien of er mogelijkheden zijn en zijn die er, dan wordt het rapport verder bestudeerd. De conclusies en aanbevelingen moeten wel voortvloeien uit het plan. Er dient dus als het ware een "rode draad" door het exportplan te lopen. Wij zien nogal eens aanbevelingen, die niet logisch uit de tekst voortvloeien. De conclusies en aanbevelingen zijn samen te vatten op 1 à 2 A4.

Met het stappenplan wordt bedoeld een tijdspad met een financiële onderbouwing. Eigenlijk net zoals bij de SWOT-analyse dient rekening gehouden te worden met tijd, geld en mankracht. Het stappenplan, belangrijk voor het management, is in veel scripties onderbelicht of zelfs niet opgenomen, hetgeen wel moet. Maximaal 1 A4.

10. Consistentie/logica/redactie.

Alle mogelijkheden die de kandidaat in het exportplan aanvoert, dienen terug te komen in de marketingmixinstrumenten, de financiële consequenties en uiteindelijk de conclusies en aanbevelingen.

Door het gebruik van de pc kan de presentatie en de layout op een goed niveau liggen, maar dit is daar geenszins een garantie voor. Kandidaten dienen zich te realiseren dat het beoordelen van een exportplan inspannend werk is. Wanneer de aandacht wordt afgeleid door taalfouten, gebrekkige zinsbouw en/of slechte indeling kan dit de algehele beoordeling ongunstig beïnvloeden.

Uit het bovenstaande komt naar voren, dat een exportplan 13 tot 20 bladzijden kan beslaan. Daarbij komen bijlagen als de land- en produktbeschrijvingen. Dit is echter geen axioma. Wanneer de kandidaat denkt meer ruimte nodig te hebben om zijn verhaal goed te onderbouwen, dan is daar geen enkel bezwaar tegen.

Tot slot

Algemeen

Het beoordelingsformulier is onderverdeeld in tien onderdelen. Voor elk onderdeel zijn tien punten beschikbaar. Voor de kandidaat is het dus belangrijk dat alle onderdelen in het exportplan voldoende aan de orde komen.

Export van diensten

Een kandidaat die de keuze maakt voor export van diensten dient ervoor zorg te dragen dat de punten die vermeld staan op het beoordelingsformulier, behandeld worden, eventueel met uitzondering van de leveringsvoorwaarden. Deze kunnen echter wel in het mondelinge examen uitgebreid aan de orde komen. Kennis hiervan is dus vereist.

Het verdient aanbeveling bij de opbouw van het exportplan de volgorde van onderwerpen van het beoordelingsformulier aan te houden.

Mondeling examen

Tijdens het mondelinge examen wordt het exportplan besproken. Tevens kunnen dan andere onderwerpen met betrekking tot exporteren/internationaliseren behandeld worden, ook al worden deze niet in het exportplan behandeld. Daarnaast kunnen zaken uit de actualiteit ter sprake komen.
Het mondelinge examen gaat dus niet uitsluitend over het exportplan.

Tenslotte blijkt regelmatig tijdens het mondelinge examen dat de opdrachtgever voor het examen nog geen inzage heeft gekregen in het exportplan. Het is echter heel waardevol om dit wel te doen omdat vaak alsnog aanvullende informatie verkregen kan worden, waardoor het exportplan inhoudelijk verbeterd kan worden en de kandidaat dus beter is voorbereid op het mondelinge examen.